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未来5年快消品行业会裂变?一物一码挽救品牌商与消费者的关联

编辑:中国防伪溯源认证中心时间:2018-01-29


  品牌商可在不同的场景下应用一物一码智能营销去提升商品的销售,同时,将产品变为品牌商收集用户数据的入口,迅速掌握四个维度的数据(原生数据、场景数据、交易数据、行为数据),构建品牌商的自己用户画像,搭建用户体系,最终实现“所见即所得”。我们相信在未来一物一码的使用,将会是每一家快消品企业的标配。


随着我国消费市场的消费升级,以及“新零售”概念的落地,快消品行业也受到了强烈的冲击,整个行业都面临着被颠覆和洗牌的危机。如今消费环境和消费者习惯都已经发生翻天覆地的变化,企业和消费者之间的距离被缩短到无限小,消费的主导权已落到消费者的手里,企业和消费者的关系实现了大逆转。


未来5年快消品行业将会发生大裂变,要在变革的大潮中生存下来,快消品行业该如何完成自我蜕变?




低价劣质必死,质量管理升级迫在眉睫


我国快消品行业借着改革开放的东风,坐了30年的快车,经历了野蛮式的快速增长,从物质贫乏到世界第二大消费市场成绩有目共睹。但伴随着巨额的市场存量产生也滋生了众多问题,快消品的低价劣质就是其中之一。


企业只顾着蒙头狂奔而忽略了产品安全质量,市场上充斥着低价劣质的产品,导致“造假大国”、“低端产品输出国”等耻辱性的名头也伴随了我们多年。一款知名产品的出现,总会伴随着一大堆的假冒伪劣和仿造的低端产品一起抢占市场。而“僵尸肉”、“毒奶粉”、“塑化剂”等重大食品安全质量问题相继被曝光,不但让我国的快消品行业蒙羞,也让食品安全成为关系民生的一大焦点。


近年来,我国对于食品、农产品及其他重要产品的安全质量越来越重视,相继出台了多个政策法规完善建立产品信息化追溯体系,逐步实现“从农田到餐桌”全过程追溯,以保障广大消费者的健康和利益。



 

随着我国消费升级的不断推进,消费者已经把健康和安全作为选择消费品的首要因素,高品质、绿色有机的产品越来越受到消费者的欢迎。建立健全的产品质量安全追溯体系已成为我国消费者的迫切需求。

 

未来5年里,我国的快消品行业将不能再依赖过往那种简单粗暴的经营模式,低价劣质的产品将完全失去生存的空间,企业要在我国的第三次消费升级中生产下来,也必须对自身的经营模式做出升级,尤其是对产品品质的管理要跟得上时代步伐。



 

企业的产品品质管理升级要从消费者的角度去思考,要让消费者买得放心,用得放心必须有完善和透明公开的产品质量追溯系统。国家各部委以及地方政府已相继建立了多个产品溯源监管平台和产品溯源数据库,企业可通过一物一码技术的应用,建立企业端的产品溯源系统,与政府平台以及数据库打通,增强消费者对企业产品品质的信心。


借助一物一码技术,企业可为每一个生产批次的每一件产品赋予唯一的溯源二维码,通过溯源码记录整个生产过程的原料、生产环节、生产人员、物流等溯源信息,消费者在购买产品时只需要扫描溯源二维码,即可立刻得到完整的溯源信息。在国家大力推动建立完善的产品质量溯源体系,以及消费者对产品品质日益增强的需求下,未来的快消品企业将普遍采用一物一码技术建立企业级的源头二维码,更主动地将产品溯源信息展现给消费者,让企业和消费者直接不再处在信息不对称的状态。


促销费用居高、销量走低,企业寻求蜕变之法


消费升级给快消品企业带来的难题之一就是促销管理,而在未来的5年促销的难题会越来越困扰着企业厂家。在“新零售”和电商对传统销售渠道造成极大冲击的情况下,企业、经销商乃至渠道终端都感觉到促销是越来越难做。

 

尤其是对于企业来说,赚的是卖白菜的钱,操的却是卖白粉的心。每次做促销经销商和渠道终端就像两个植物人一样,企业花了大笔的促销费用,市场的反应却是一动不动,促销难以直达消费者,渠道动销能力不足等问题一直让企业苦不堪言。关键就在于企业、经销商和终端站在不同的利益点上去看待每次的促销活动,大家思想和利益不统一,导致企业发起的促销在渠道看来却是负担,为了应付企业和保证自己的利益,只要阳奉阴违截留费用、虚报数据,而最终受损的是企业和消费者,企业想给消费者一点实惠总是隔离几重大山。




 

但其实“新零售”的概念实际上是给了快消品企业一个新的契机,去重新组织产品促销的垂直化管理,“新零售”所提出的全域营销正是通过线上线下打通,在全场景下针对消费者实现更有效的营销模式。未来快消品企业要做好促销,就必须打破与消费者之间的阻隔,在不同的场景下找到消费者进行最直接的沟通互动,促销才能真正有效地到达消费者。


可以预见,未来5年消费市场将完全成为由消费者主导,消费者在哪,企业就应该在哪与消费者进行互动,企业应更加主动地接触消费者,缩短两者之间的距离。而一物一码技术就是通过产品这个与消费者接触频率最高的触点,用二维码连接企业和消费者,打通线上线下的全场景促销手段。



 

用一物一码的方式做促销,通过产品包装上的二维码成为消费者与企业互动沟通的流量入口,消费者扫码直接参与促销活动,使促销避免渠道截留直达消费者,还能对每个扫码的用户数据收集分析,逐步清晰描绘出用户画像,为后续的精准营销提供大数据的支持。针对消费者应用的促销码可直接提高促销效果,获得消费者大数据反馈,而针对渠道动销能力的提升则可以通过箱码实现。产品包装箱内的箱码可针对渠道终端设置各种促销奖励,提升产品在终端开箱率和上架率。在不同的场景下应用一物一码技术去提升产品促销垂直管理能力,在未来将会是每一家快消品企业的标配。


新品推广乏力,有效推广解救企业死穴


未来5年快消品市场的竞争只会越来越激烈,企业的创新能力也成为了决胜的关键点。像宝洁、娃哈哈这样的老牌快消品巨头近年来纷纷出现业绩下滑,除了由于消费升级令市场产生了巨大变化之外,还有一个重要的原因就是企业的创新能力不足,一家吃老本的企业在未来是很难得到消费者青睐的。而面对市场上的快消新品越来越多,尤其是各种针对细分人群的小而美产品如雨后春笋般涌现,如何让自家的新品在消费者面对的众多选择中脱颖而出,这就很考验企业的新品推广能力了。



过去快消品企业推广新品方式很简单,主要是通过渠道的覆盖和铺货能力把新品迅速在市场上铺开,再辅以各种促销活动配合,尤其是快消大品牌依赖的是强大的渠道覆盖能力。但其弊端也是显而易见的,对渠道的依赖就造成了新品推广费用被渠道和终端截留,导致推广促销到达消费者时效果已经大打折扣,而且经销商和终端还会在推广数据上弄虚作假,让企业无法得知新品推广的真实情况。

 

在渠道为王的时代企业也只能无奈地接受这种现实,但在未来市场完全由消费者的需求方主导的时候,企业做新品推广就必须要捅破与消费者之间的那层窗户纸,重新掌握主动权。

 

“想做一个新品,压得越多死得越快。”几乎是经销商行业的潜规则。归根结底,还是因为企业脱离了用户基础,没有把用户放在第一位,没有用户数据基础,企业就是盲人摸象,不知道用户在想什么喜欢什么,造出来的产品都是凭着臆想,这样的产品怎么能够让消费者喜欢呢?纵观目前市场上流行的快消品爆款新品,几乎全都应用了一物一码去做新品推广,消费者购买产品后即可以扫码领红包、领优惠券、领积分、领奖品,避免了渠道和终端的截留,消费者既享受到实惠又能通过扫码的过程反馈其用户数据,让企业得知新品推广的实时效果。


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